英特爾品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功秘密

　　一個(gè)看不見(jiàn)的計(jì)算機(jī)內(nèi)置的B2B產(chǎn)品，居然做成了消費(fèi)者品牌，而且還家喻戶(hù)曉，不得不讓人稱(chēng)奇。按照常理，電腦廠(chǎng)商是它的客戶(hù)，英特爾沒(méi)有必要拋頭露面，面向消費(fèi)者吆喝，只需要服務(wù)好客戶(hù)即可�？捎⑻貭枮槭裁匆鋈绱舜蟮霓D(zhuǎn)變，像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等消費(fèi)品一樣在大搞品牌傳播，是什么驅(qū)動(dòng)了它向消費(fèi)者品牌之路邁進(jìn)?

　　其實(shí)，這個(gè)變革過(guò)程并不是什么高瞻遠(yuǎn)矚、率先洞察趨勢(shì)之后做出的英明決策，恰恰是外界環(huán)境變化而使得英特爾不得已而為之。

　　有趣的是，在英特爾的發(fā)展史上，有很多不得而為之，包括intel這個(gè)名字。

　　曾經(jīng)一次論壇上，一名專(zhuān)家解釋英特爾的名字，說(shuō)這個(gè)名字起得好，intel來(lái)源自于英文單詞“智慧”(intelligence)，讓人一下子聯(lián)想到智慧、高科技的企業(yè)，這說(shuō)明創(chuàng)始領(lǐng)袖具有高瞻遠(yuǎn)矚的判斷力和志存高遠(yuǎn)的愿景。

　　真的是這樣嗎?

　　事實(shí)上，這都是人們事后總結(jié)臆斷的結(jié)論。這個(gè)成立于1968年的品牌，最初名字叫“摩爾——諾伊斯電子公司”，是英特爾的創(chuàng)始人諾伊斯(Robert Noyce)和摩爾(Gordon Moore)名字的組合。但當(dāng)他們?nèi)スど叹值怯洉r(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字已經(jīng)被一家連鎖酒店搶先注冊(cè)，此外英文里Moore Noyce聽(tīng)起來(lái)與more noise(吵吵嚷嚷)非常相似，所以他們不得已將公司名改成了“intel”，是從集成電路(integrated electronics)兩個(gè)單詞中形成的縮寫(xiě)。于是，這個(gè)簡(jiǎn)單又富有科技內(nèi)涵的名字就這樣誕生了!

　　早期的英特爾，作為計(jì)算機(jī)零件(主機(jī)板、系統(tǒng)、軟件和芯片)制造商，技術(shù)創(chuàng)新一直是不可或缺的條件，品牌營(yíng)銷(xiāo)卻也是后來(lái)的無(wú)奈之舉。

　　創(chuàng)新強(qiáng)勁，營(yíng)銷(xiāo)尚未覺(jué)醒

　　成立之后的三十年內(nèi)，intel一直是一個(gè)弱關(guān)注品牌，即很少有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)會(huì)在意里面是否有intel。與很多B2B品牌一樣，它只是致力于創(chuàng)造最好的技術(shù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的基本要求，并且以為只要我能夠持續(xù)在技術(shù)上創(chuàng)新，客戶(hù)就會(huì)選擇我的產(chǎn)品�？墒鞘袌�(chǎng)的回應(yīng)卻是另外一種聲音，光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為英特爾的微處理器386無(wú)法取代286，主因是終端消費(fèi)者不會(huì)想要386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，卡特認(rèn)為必須直接說(shuō)服386微處理器才是終端消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，這一提議得到總裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在丹佛市報(bào)紙廣告登上將286黑體字畫(huà)上紅色“X”，報(bào)紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說(shuō)明它的優(yōu)點(diǎn)，此廣告隨后在全美報(bào)紙登出，并帶動(dòng)了386銷(xiāo)售量。

　　英特爾小試牛刀，從廣告中感受到了一絲曙光，營(yíng)銷(xiāo)取得了初步成效�？此芚86利用廣告營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)市場(chǎng)的策略可以進(jìn)一步推進(jìn)。英特爾的算盤(pán)打的很好，基于技術(shù)的推動(dòng)，我不斷更新?lián)Q代，用X86引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展，客戶(hù)就會(huì)持續(xù)采用我的產(chǎn)品。

　　這一想法很好，如果順利的話(huà)，英特爾將掌握主控權(quán)，繼續(xù)鞏固計(jì)算機(jī)關(guān)鍵零部件霸主地位。

　　然而，英特爾卻遭遇兩大困惑。

　　1) 強(qiáng)勢(shì)的下游不甘受制于人

　　早在1986年英代爾推出386微處理器時(shí)，藍(lán)色巨人IBM并不愿意采用，而且整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用，計(jì)算機(jī)廠(chǎng)商更愿意停留在286時(shí)代。這使英代爾感到發(fā)展的危機(jī)。光靠自己以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下游更新?lián)Q代，頗具難度。前面我們提到的89年英特爾利用廣告直面消費(fèi)者，營(yíng)造了一種拉力，但這種拉力不夠強(qiáng)大，難以真正驅(qū)動(dòng)廠(chǎng)家跟隨自己更新?lián)Q代的步伐。

　　2)數(shù)字概念不受法律保護(hù)

　　廣告強(qiáng)化了X86的概念，教育普及工作起到一定的作用。不過(guò)，很快英特爾又遇到新的問(wèn)題。以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的X86產(chǎn)品不僅客戶(hù)采用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了英特爾苦心營(yíng)造的X86概念。

　　由于“以數(shù)字命名的品牌不受商標(biāo)法保護(hù)”，所以Intel競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將自己的產(chǎn)品也命名為286、386，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走市場(chǎng)。一時(shí)間，X86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專(zhuān)屬于英特爾。

　　內(nèi)憂(yōu)外患一股腦來(lái)臨。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)下游的不合作，X86不受保護(hù)而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣，英特爾深知，光有技術(shù)創(chuàng)新力難以為繼，企業(yè)需要尋求營(yíng)銷(xiāo)突破與變革。

　　可見(jiàn)，英特爾也是逼出來(lái)的圣人，之所以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新也是不得已而為之。

　　營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，為創(chuàng)新保駕護(hù)航

　　于是，英特爾開(kāi)始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來(lái)突出處理器的號(hào)碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智市場(chǎng)的占領(lǐng)。同時(shí)期望以用戶(hù)(終端消費(fèi)者)的品牌認(rèn)識(shí)驅(qū)動(dòng)給下游廠(chǎng)商形成拉力，以此來(lái)形成一條曲線(xiàn)救國(guó)，反控下游，擺脫束縛的突圍之路。

　　但一個(gè)純科技公司要像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一樣，通過(guò)大眾媒體傳播的方式與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，況且是一個(gè)消費(fèi)者看不見(jiàn)、摸不著、不太關(guān)注的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)是個(gè)可笑的想法。記住，當(dāng)時(shí)是1991年，計(jì)算機(jī)普及遠(yuǎn)不及今天，多數(shù)消費(fèi)者甚至并不知道什么是微處理器——驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)的真正關(guān)鍵。畢竟，人們只想要使用計(jì)算機(jī)，對(duì)里面的構(gòu)造并不十分感興趣。

　　所以，無(wú)論是公司內(nèi)部、行業(yè)專(zhuān)家還有媒體都對(duì)之保持懷疑的態(tài)度。

　　盡管很多人不看好，但從我們前面提到的兩大困惑來(lái)看，英特爾的營(yíng)銷(xiāo)之路勢(shì)在必行。

　　好在太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮的東西，任何企業(yè)今天所遇到的障礙或困惑已經(jīng)有前輩遇到過(guò)，并且成功解決，企業(yè)需要做的不是自己悶頭研究，自己試錯(cuò)，聰明的辦法是向成功者學(xué)習(xí)。英特爾積極從市場(chǎng)中尋求老師，學(xué)習(xí)并利用已經(jīng)被實(shí)踐證明行之有效的方法。經(jīng)過(guò)一番研究，他們認(rèn)為合作營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　當(dāng)時(shí)有幾個(gè)企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)做得是風(fēng)生云起。比如，美國(guó)的杜比(Dolby)音頻系統(tǒng)不能單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，而是安裝在其他設(shè)備內(nèi)，是典型的B2B產(chǎn)品�？蛻�(hù)主要有大型的娛樂(lè)場(chǎng)所，如電影院，戲劇院;也有索尼、微軟等這些電子或是軟件巨頭。杜比為這些客戶(hù)提供杜比系統(tǒng)和杜比數(shù)字，以實(shí)現(xiàn)杜比音效在 DVD， 游戲機(jī)，個(gè)人電視機(jī)和數(shù)字電視機(jī)的音響應(yīng)用。以至于電玩愛(ài)好者在挑選電子游戲機(jī)的時(shí)候會(huì)問(wèn)，這個(gè)游戲機(jī)是不是用杜比的聲音系統(tǒng)的?這個(gè)游戲機(jī)有沒(méi)有裝杜比的聲音系統(tǒng)?

　　如果得到回答是No的答案，玩家扭臉就走，這樣，有了基于消費(fèi)者認(rèn)知而產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)無(wú)疑對(duì)杜比的下游形成拉力。

　　除此之外，杜比還通過(guò)在與其合作的電影院等其他的娛樂(lè)場(chǎng)所登廣告�？梢栽谡_的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者直觀感受到杜比音響系統(tǒng)所帶來(lái)的聲樂(lè)享受及高音質(zhì)所帶來(lái)的快樂(lè)。通過(guò)這種方法，杜比直接明確的地在消費(fèi)者頭腦中豎立起一個(gè)高音質(zhì)體驗(yàn)的一個(gè)品牌形象。其廣告語(yǔ)“科技詮釋娛樂(lè)”瞬間深入人心。把廣告做在合作伙伴內(nèi)部，從接觸點(diǎn)影響顧客，這無(wú)疑給intel很大的啟示。

　　其他還有特氟龍(Teflon)不粘材料，是與之搭配的煎鍋一起購(gòu)買(mǎi);紐特阿斯巴甜味劑包含在多種軟飲料中，等等。

　　借鑒以上案例，英代爾總結(jié)出其成功將仰仗兩項(xiàng)因素：

　　1) 合作營(yíng)銷(xiāo)：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接將英特爾推向終端;

　　2) 消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠(chǎng)家”的掌控力。

　　于是，英特爾成立合作基金。從銷(xiāo)售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠(chǎng)商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠(chǎng)商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠(chǎng)商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　從此，連續(xù)數(shù)年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”。廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

　　原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦公司，而電腦公司也要面對(duì)用戶(hù)。

　　英特爾通過(guò)聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶(hù)連接起來(lái)，以“Intel Inside”為標(biāo)志，顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”。于是，通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠(chǎng)家之間的控制權(quán)，此時(shí)的技術(shù)更新?lián)Q代頃刻會(huì)掀起一場(chǎng)PC更新革命。

　　有了品牌的區(qū)隔，也對(duì)英特爾的處理器形成了保護(hù)。畢竟，沒(méi)有比品牌更好的區(qū)隔屏障了。

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