網(wǎng)易印象派“末日營銷”重在口碑

　　網(wǎng)易印象派并沒有同它的電商同行一樣“一猛子”扎在網(wǎng)絡廣告紅海中去，相反，它用四兩撥千斤的方式，以個性化的微博營銷組合拳打出了個性化的口碑，當然還有2012推波助瀾。

　　明顯的炒作也受用

　　11月28日上午10時，一個名為顧妞妞的普通用戶在微博上發(fā)文投訴稱，其在網(wǎng)易印象派上定的2012年個性化臺歷，12月的日期只印到21日，喻示“末日”的到來。

　　這條微博在發(fā)出之后，立刻引起了微博傳播的“蝴蝶效應”，在短短一天時間內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)超過五千條。而同時，這一事件的波及范圍從微博平臺輻射到整個網(wǎng)絡，據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過200個論壇上有相關(guān)帖子對此事件進行熱議。

　　與此同時，網(wǎng)易印象派官方微博及時推出末日征集活動，由于跟進的后續(xù)營銷非常及時，本次活動吸引了幾萬人的關(guān)注和互動，我們愛講冷笑話，貓撲這類的微博紅人ID都對本事件進行了自發(fā)性轉(zhuǎn)載，網(wǎng)易印象派的品牌形象、主營業(yè)務也因此得到了很好的推廣。

　　看上去是一次很不錯的危機公關(guān)兼話題營銷，而且成功的引發(fā)了“病毒式傳播”，然而在實際操作層面上來看，“末日營銷”的網(wǎng)絡推廣部分做得很生硬。

　　最典型的問題出在微博發(fā)布上，顧妞妞的投訴微博發(fā)出后，很快就有很多人質(zhì)疑是廣告微博，而策劃者可能過于自信，并沒有予以重視，顧妞妞在投訴24小時后，再次發(fā)出微博稱和網(wǎng)易印象派溝通未果，同時表示，一方面想換一個正常的臺歷，一方面又舍不得手上的“末日臺歷”，由此帶出了末日營銷的主旋律。

　　僅僅相隔4個小時，該微博主再次發(fā)帖稱被網(wǎng)易印象派惡搞，稱收到了一本正常的臺歷并獲得了網(wǎng)易印象派的300元消費額度補償。然而這一微博將炒作的缺陷暴露無疑，即策劃者太過性急，過早的將結(jié)局發(fā)布出來，且時間間隔過短，網(wǎng)易印象派的危機公關(guān)速度再快，也很難在4個小時內(nèi)，“空投”一份補償給投訴者，盡管對于這一推廣中暴露的破綻一直有人予以抨擊，但并沒有真正影響到整個策劃案的最終效果順利達到。

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