微電影廣告營銷亟須提高門檻

　　微電影成為更高級的廣告。不少業(yè)內(nèi)人士把2010年視作微電影廣告的元年，由鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》一度引發(fā)魔幻風(fēng)潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無數(shù)“80后”網(wǎng)友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機(jī)、雪佛蘭汽車也順勢得到了廣泛關(guān)注，這種“軟性”的營銷方式備受廣告主看好。

　　專門從事品牌內(nèi)容營銷的合潤傳媒總裁王一飛告訴記者，微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光量，而是借助好看的故事、精彩的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式，“許多國際知名品牌很早就開始推出微電影廣告，寶馬在2001年就請大衛(wèi)·芬奇監(jiān)制，并邀托尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等8位大導(dǎo)演拍攝8部十幾分鐘的微電影廣告，制造了非常好的口碑效果。”

　　起步網(wǎng)絡(luò)時代助推微電影興起。在《廣告導(dǎo)報》總編、央視廣告部策略顧問凌平看來，微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，“微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到今年4月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，其中具有很強(qiáng)購買力的年輕網(wǎng)民居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引了這些人的注意，因此它比傳統(tǒng)電視廣告更有針對性。”

　　此外，凌平認(rèn)為，拍一部微電影少則投入三五萬元，多則幾十萬元，制作成本很低、制作周期也快，“電視廣告需要付費才能播放，而微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是免費的，對廣告主來說，拍攝微電影廣告的性價比也相當(dāng)高。”

　　優(yōu)酷網(wǎng)高級運營副總裁魏明透露，去年優(yōu)酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線后，雪佛蘭在部分城市出現(xiàn)熱銷，“雖然不能說全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網(wǎng)上的大量傳播，確實提升了網(wǎng)友對品牌的認(rèn)知程度。”從今年開始，越來越多的品牌，尤其是汽車、手機(jī)都開始投拍微電影廣告，“以后微電影廣告將成為行業(yè)趨勢”，王一飛表示。

　　中國最初的微電影都來源于普通網(wǎng)友，制作相對粗糙，目的性也不強(qiáng)，比如胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》完全以戲謔為主，而現(xiàn)在承載著商業(yè)訴求的微電影廣告則對制作提出了更高要求。

　　王一飛告訴筆者，目前主流的微電影廣告主要有兩大來源，一類是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時尋求廣告品牌的合作，這些微電影通常成本較低、制作人員來自民間力量和非專業(yè)人士;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對更大。

　　但目前最受歡迎的微電影，往往并非“系出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，對此王一飛認(rèn)為，微電影的制作力量以后會更加多元化，“不排除繼續(xù)吸納民間力量，但專業(yè)制作肯定會越來越多。”盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來3年要拍攝200部微電影，預(yù)計為公司帶來近億元收入。

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