企業(yè)網(wǎng)站如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷功能

　　為什么要研究企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能呢?在策劃一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，很有必要考慮這樣的問題：為什么要建這樣一個(gè)網(wǎng)站?我們期望這個(gè)網(wǎng)站發(fā)揮哪些作 用?理想的企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該具備什么功能?要回答這些問題，就需要對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能有一定的認(rèn)識(shí)。

　　研究認(rèn)為，充分理解企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，才能把握企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系的本質(zhì)，從而掌握這種內(nèi)在關(guān)系的一般規(guī)律，建造適合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。

　　通過對(duì)眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，無論網(wǎng)站規(guī)模多大，也不論具有哪些技術(shù)功能，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。即使最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項(xiàng)以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。

　　八項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷功能描述如下：

　　品牌形象

　　網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象(了解企業(yè)網(wǎng)站所起的作用)，人們?cè)诰W(wǎng)上了解一個(gè)企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與 否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。

　　尤其對(duì)于以網(wǎng)上經(jīng)營為主要方式的企業(yè)，網(wǎng)站的形象是訪問者對(duì)企業(yè)的第一印象，這種印象對(duì)于建立品牌形象、產(chǎn)生用戶信任具有至關(guān)重要的作用，因此具備條件的企業(yè)應(yīng)力求在自己的網(wǎng)站建設(shè)上體現(xiàn)出自己的形象，但實(shí)際上很多網(wǎng)站對(duì)此缺乏充分的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)站形象并沒有充分體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值，相反一些新興的企業(yè)利用這一原理做到了“小企業(yè)大品牌”，并且獲得了與傳統(tǒng)大型企業(yè)平等競爭的機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)品/服務(wù)展示

　　顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明的文字、圖片甚至多媒體信息，即使一個(gè)功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動(dòng)來獲取的，對(duì)信息內(nèi)容有較高的關(guān)注程度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果，這也就是為什么一些小型企業(yè)只滿足于建立一個(gè)功能簡單的網(wǎng)站的主要原因，在投資不大的情況下，同樣有可能獲得 理想的回報(bào)。

　　信息發(fā)布

　　網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個(gè)網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳工具，這就是企業(yè)網(wǎng)站具有自主性的體現(xiàn)。

　　當(dāng)網(wǎng)站建成之后，合理組織對(duì)用戶有 價(jià)值的信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)，當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市、開展階段性促銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息發(fā)布功能，將有關(guān)信息首先發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。

　　顧客服務(wù)

　　通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答(FAQ)、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時(shí)信息實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。 一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以回答80%以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。

　　顧客關(guān)系

　　通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎(jiǎng)競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的，同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。尤其是 對(duì)于產(chǎn)品功能復(fù)雜或者變化較快的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產(chǎn)品信息，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)參與興趣較高，可充分利用這種特點(diǎn) 來建立和維持良好的顧客關(guān)系。

　　網(wǎng)上調(diào)查

　　市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作不可或缺的內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)上調(diào)查提供了方便而又廉價(jià)的途徑，通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表、或者通過電子郵件、論壇、實(shí)時(shí)信息 等方式征求顧客意見等，可以獲得有價(jià)值的用戶反饋信息。無論作為產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，還是品牌形象等方面的調(diào)查，企業(yè)網(wǎng)站都可以在獲得第一手市場(chǎng)資 料方面發(fā)揮積極的作用。

　　資源合作

　　資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立 資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營銷資源的機(jī)會(huì)，沒有資源，合作就無從談起。

　　常見的資源合作形式包括交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、客戶資源合作等。

　　網(wǎng)上銷售

　　建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的目的之一是為了增加銷售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就 是一個(gè)銷售渠道。隨著電子商務(wù)價(jià)值越來越多地被證實(shí)，更多的企業(yè)將開拓網(wǎng)上銷售渠道，增加網(wǎng)上銷售手段。實(shí)現(xiàn)在線銷售的方式有多種，利用企業(yè)網(wǎng)站本身的資 源來開展在線銷售是一種有效的形式。

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能并不是固定不變的，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營狀況不同，對(duì)網(wǎng)站的功能需求就不一樣，這需要與企業(yè)的經(jīng)營策略相適應(yīng)。在企 業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段，對(duì)網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)的有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工 具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述幾個(gè)方面。

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