以品牌價(jià)值滲透突破電商價(jià)格戰(zhàn)困局

　　比價(jià)致電商陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈

　　從去年的圖書價(jià)格戰(zhàn)到今年的家電價(jià)格戰(zhàn)，B2C電商巨頭總是樂于花大手筆進(jìn)行低價(jià)促銷，“便宜”消費(fèi)者。此次的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，天貓、京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出招。而近日，騰訊也宣布將與易迅網(wǎng)合作，參與電商價(jià)格戰(zhàn)。這6家電商巨頭的參戰(zhàn)，著實(shí)讓消費(fèi)者們興奮了一把——家電比價(jià)季來了!

　　誠然，價(jià)格戰(zhàn)可以為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，但任何一個(gè)可以量化的產(chǎn)品，如果進(jìn)行絕對的價(jià)值顛覆，或許會給整個(gè)行業(yè)整體不必要的傷害。電商行業(yè)如果總是時(shí)不時(shí)就來一次低價(jià)競爭，長此以往，很可能導(dǎo)致電商行業(yè)的市場生態(tài)系統(tǒng)被破壞。最終，低價(jià)競爭會帶來產(chǎn)品質(zhì)量難保證以及服務(wù)水平降低等問題，還會導(dǎo)致電商企業(yè)利潤縮水，從而威脅企業(yè)的發(fā)展。

　　價(jià)格戰(zhàn)的弊端，已經(jīng)是老生常談的問題。但為何眾多B2C電商還是樂此不疲呢?筆者認(rèn)為，這源于傳統(tǒng)B2C電商“產(chǎn)品品牌”同質(zhì)化競爭不斷升級，讓顧客在網(wǎng)購前形成了“購買前比價(jià)”(瀏覽中意產(chǎn)品的價(jià)格頁面—在同類型網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)—搜索價(jià)格最低的網(wǎng)站的負(fù)面評價(jià))習(xí)慣，從而打消諸多疑慮，消除后顧之憂。如此比價(jià)之后，迫于對資金的需求、爭取市場份額和吸引更多的消費(fèi)者，電商紛紛大打價(jià)格戰(zhàn)就成了必然且無奈之舉。

　　品牌滲透破解價(jià)格戰(zhàn)

　　價(jià)格戰(zhàn)必然又無奈，電商大佬們常常也有些身不由己。那么，如何能讓B2C電商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的魔咒呢?

　　當(dāng)年，在國美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭無法自拔之時(shí)，諸如宜家之類的新型流通企業(yè)卻意外破解困局、殺出重圍。今時(shí)今日，縱觀當(dāng)下，傳統(tǒng)B2C電商依然未擺脫硝煙四起的價(jià)格戰(zhàn)，但可喜的是，亦如新型流通企業(yè)當(dāng)年，一批如美麗說、蘑菇街、蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業(yè)的亮點(diǎn)。它們繞過了消費(fèi)者的“購物前比價(jià)”習(xí)慣，脫離了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，達(dá)到了重塑品牌競爭力的效果。

　　從“商務(wù)業(yè)態(tài)”向“社交業(yè)態(tài)”升級，“社交業(yè)態(tài)”強(qiáng)化了產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的場景化展示，也強(qiáng)化了互動元素對品牌價(jià)值的滲透，這與宜家當(dāng)年的“三化”經(jīng)營訣竅——“產(chǎn)品的服務(wù)化、服務(wù)的體驗(yàn)化、體驗(yàn)的品牌化”并無二致。產(chǎn)品的服務(wù)化體現(xiàn)在用戶不再是被動地購買產(chǎn)品，而是在享受一種DIY服務(wù)。這種DIY服務(wù)通過落實(shí)到營銷的各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，最終，在客戶與產(chǎn)品的互動價(jià)值被深深地植入品牌之時(shí)，品牌價(jià)值也深深滲入客戶心里。筆者認(rèn)為，正是這種品牌價(jià)值滲透讓客戶形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，最終超越“購買前比價(jià)流程”，形成企業(yè)強(qiáng)大品牌競爭力。

　　此外，用跨國外貿(mào)B2C電商業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的以“外國ODM進(jìn)口商”為主導(dǎo)者的“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)體制，也能破除B2C電商行業(yè)“購買前比價(jià)流程”魔咒。與“B2C分享社區(qū)”專注于在營銷環(huán)節(jié)將互動體驗(yàn)價(jià)值植入公司品牌不同，蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)為代表的“跨國外貿(mào)B2C電商”則是同時(shí)在至少4個(gè)環(huán)節(jié)植入專業(yè)、效率、體驗(yàn)的價(jià)值主張，以“價(jià)值鏈品牌滲透”實(shí)現(xiàn)在“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)中中國勢力的崛起，也成就了一批優(yōu)秀的跨國外貿(mào)B2C電商。

　　不過，面對新興電商業(yè)態(tài)的壓力，目前傳統(tǒng)電商也在積極作為。無論是加強(qiáng)客戶與品牌的互動、強(qiáng)化品牌內(nèi)涵、利用明星實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，還是價(jià)值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來，根據(jù)自身實(shí)際情況，客觀分析，制定恰當(dāng)?shù)?ldquo;品牌價(jià)值滲透”策略并運(yùn)用得當(dāng)，將有利于B2C電商突破價(jià)格戰(zhàn)困局，也有助于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

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